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万科、保利的案场物料，居然进化到这种程度了

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来源：明源地产研究院

区位图，在现在的案场中就是一件看起来很小的事情，很多人觉得只是一张图，一个道具。但是，恰恰就是这个道具，如果做到位了，从传统区位地图，到土地规划解读区位图；到城市场景营造区位图；到项目购买理由区位图。就可以让售楼员的区位销讲和区位价值传递，像开挂一样做到超水平发挥。

区位图作为案场的C位，区位价值放得大，销售转化像开挂。今天咱们来谈谈区位图怎么让营销重新焕发生机。

区位图是案场C位

标杆房企已全线升级

开挂的定义：超常发挥，超水平表现。开挂在房地产的定义：行业本质x基础理论x普世实践x穿越周期。

首先得符合房地产行业的本质，房子商品的本质，购房者的本质，以及符合基础理论。

其次是普世实践，行情好、行情不好的时候都能开挂，在三四线和一线城市所有的项目都能开挂。

最后就是穿越周期，真正的开挂应该都是能穿越周期的，10年前10年后，都应该有一些开挂的方式。

开挂还有一个核心要素，就是具有专业性。所谓专业，就是可以成为必杀技。

区位价值这件事儿，我们先可以看看都有谁开挂了。

万科是行业的标杆房企，他们的案场已经把区位图做了升级，一二三线城市项目都有用，万科这样一个以专业性为标签的房企，在专业性上还在持续进化。

保利发展的所有上海项目都在用，有的项目拿完地就开始用，这就是践行营销高质量发展的国央企典范。金地集团的好几个区域公司，也都在批量用这样高质量的方式来解读区位价值。不止是大央企，一些地方房企比如四川的远达，安徽的卓瑞，江苏的美好置地等，也越来越重视区位图的价值。

开挂的人想明白了几件事

区位图最重要，乘法放大痛苦

我认为整个案场最重要的道具就是区位图。为什么区位图这么重要？我认为有以下七点。

第一，区位图是案场最基础的东西。地产等于地乘以产，同样，房子就是区位乘以产品，区位就是地段，就是城市价值以及时代属性。无论是住宅、产业、文旅，只要与地产相关，区位图就是最基础的东西。

第二，区位价值又是最难懂的东西。房企拿地时，有专门的部门研究、分析和规划，看这块地到底值不值得拿。过程中形成的拿地报告往往都非常的厚，房企尚且要研究这么多才能弄清楚，更何况对于购房者这样的普通老百姓，难度不言而喻。

第三，区位价值讲不好后果很严重。我们都知道，拿错了地企业会死，那么区位讲不好，成交也很难。因为地段几乎决定一切，地段就是做产品的前提。

第四，区位图是案场里最重要的工具。案场的道具里，区位图的使用频次是最高的，基本上一个几百套房子的项目，区位图要被置业顾问讲上一万遍。

第五，区位价值是最难讲的。为什么呢？因为未来的价值，如金融属性和投资价值等，是肉眼看不见的，还没有实现和落地的规划价值，让来到案场的陌生人，用5到10分钟就快速相信，实在是太难了。

第六，区位图的使用时间最长。一个项目从拿完地就要开始讲区位，一直到清盘，还要讲区位，数这个工具使用的时间最长了。

第七，区位图的使用最广泛。房企找媒体、自媒体来宣传项目，所有的宣传传播都用得到区位价值解读，项目接待任何一个乙方，也都要给他讲解区位价值。

区位图如此重要，但许多项目的区位图却只有一张美颜版的百度地图，没有土地价值解读，没有城市场景营造，没有项目的购买理由。拿地报告里面90%重要的东西，这张图里都没有。

即使20年过去了，案场还是用着旧的东西。用诺基亚的时候是这样，刷抖音小红书、谈论AI、Chat GPT时还是这样。

传统的区位图之所以做不好，有两个原因，一个是认知不到位，没有形成产品观；第二个就是对土地价值的理解和看法，从拿地总到策划，到广告公司的Ae到最后的设计，它是像台阶一样，每一步都在严重衰减，到最后就只能变成了一张美颜版的地图。

区位图要如何开挂？

那么区位图，要怎么实现开挂呢？

我有一个方法论就是三个角色的乘法关系，行业中的三个角色，购房者、售楼员、开发商，我们在做营销企划的内容和道具，都是面向这三个角色的。

首先是购房者，因为最终是他们看到这些内容，看到这些工具。其次是售楼员，如果售楼员觉得这个工具好用，他就会多用，不好用，他就不用了。最后是开发商，面对今天的大环境，开发商需要比5年前、10年前更有新的活法。

接下来我详细的来说一下，针对购房者怎么让他开挂。

人啊，只有看见，才会相信。所以我们要把巨量的土地报告信息转化为看见。眼见为实，耳听为虚，我们以往的传统区位图把这件事，恰恰是做反了，能看见的都是一条条的路网，都是一个个的点位。

我们让购房者站在区位图的大屏前，让他用一个上帝视角，45度俯视这个板块。去俯瞰楼盘与板块的关系，楼盘与城市的关系。再加上一些营造城市感与山水环境的建模，让人更有写实感，更有代入感。让CBD的繁华被看见，让未呈现的规划被看见，让优越的自然环境被看见。

比如下面这张区位图，在区位图的左上角会有一个主题，就是主线，然后区位图的左边还有三个tips标签页，右下角也有三个tips标签页，这6个标签页都是要把这个项目的一些特殊的价值要呈现出来。购房者想询问啥，图里的标签页直接就给他答案了。

之所以有这么清晰的价值逻辑，是因为区位图的内容制造时，首先就把土地报告做成一个金字塔的逻辑图，有一个主线，找到三个理论的支撑点，然后每三点后面再加三点，不要超过三点。通过这个金字塔逻辑，去梳理项目的价值点，填充进去。放大价值长板，找到一些数据、规划来论证和放大。

如果项目地块是在郊区，周边配套是需要花时间兑现的，不把那些规划用建模的方式做出来，讲的话就没有代入感。我们需要主动给购房者答案，因为许多购房者是问不出来问题的，因为他们都是超级小白，来到案场可能只会问多少钱多少平。

每一个项目重要的区位问题其实没几个，把每一个都讲透就好了。刚开发的新城生活便利吗？高端板块周边的环境好吗？地铁和开车上班方便吗？你会发现这些购房者关注的问题，每一个都能在图里找到答案。

同时，区位价值阐述清晰的区位图，还可以延展成多种渠道让购房者反复看。可以加上销讲词设计印刷成画报，或者做巡展的展板，或者简化后运用到线上。标签页可以延展做成易拉宝、展板或者销售笔记等。

接下来我们谈一谈区位图对售楼员的作用。

为什么每个案场都要搞销讲词的比赛？一个原因是销讲词很重要，第二个是因为那些销讲词确实也很难用。因为房子是个很复杂的商品，然后它的产品点其实特别多，非常的难讲清楚。我们有没有想过，其实难的本质是那张地图不好讲，不是销售员不会讲，所以不要再搞销讲词比赛了，直接换图吧。

首先，把企划搞的价值树和逻辑图，全都变成一个个具体的画面，让售楼员可以看图说话，这就是开挂。没有比看图说话更容易的了，售楼员会按图索骥，123456789，一点点讲完，根本不会忘词，因为每一个价值点，就是那一两百个字的台卡。

第二，售楼员讲起来有理有据。因为购房者面对的售楼员是一个陌生人，当他讲区位图的时候，其实他们认识才不到10分钟，在这种状况下双方都不会有信任感，彼此都会有防御。

所以很多购房者来到了案场，都会一言不发，因为他怕讲的话会成为被别人坑的素材。所以你会发现购房者来到这里都很谨慎，一言不发，都是等着售楼员讲问题。所以卖点没证明，销售就会说不清；卖点没证明，客户就会有抗性。售楼员在讲这张区位图的时候，可以有理有据、说得清楚，就有了底气，这就是开挂。

我们还发现一点，打好了开场，这次的带看就成功了一半，区位图讲得好的售楼员，几乎很少会抱怨区位的抗性问题，也就是说一个人如果能认可一个事情，重复的讲好一个事情，他就不会说这个事情不好。

用传统区位图的时候，很多周边的区域客其实在那里都站不住，会直接说你带我去看看样板间吧。但是，当案场升级了区位图后，其实有很多人就愿意停下来，听售楼员讲解。

智慧工牌这个工具，可以监控和管理案场的售楼员，能不能把那些销售说辞讲充分，我们会发现区位的销讲词大家讲的就参差不齐，有的人区位销讲词的完成率是75%，有的人是62%，有的人能到89%，但升级了区位图后，完成率普遍都可以在85%以上。

好用的区位图加上销讲提升利器，可以大大提升售楼员的销讲水平。

再从房企和项目的角度，说说区位图。

案场的售楼处都是有几百万几千万的装修费用的，但是在最c位的这样的一个区位图，其实花费的只有示范区零头的零头的零头，钱就是没花在刀刃上。

区位图的重点是内容，而不是呈现的工具。在呈现效果上，要好看，清晰有质感，其实用灯箱就很好。连装修标准最高的苹果店都不用液晶屏，都只用灯箱喷绘。

LED屏又贵又模糊，像这样一张30平米的好的LED屏可能都要四五十万甚至更多。区位图的营销费用，应该花在内容上和效果上，而不是形式上。

如今许多项目的营销特别愁，不如把那关键几个问题，核心的几个问题讲透和讲清楚。房地产最核心的问题就是区位图，以及产品价值的说明。

区位图是最重复的，一个几百套房子的项目区位图就重复使用一万多次，假设每个人问5个问题，区位图就要回答五万多次。区位图事够大，值得开发商项目老大躬身入局，值得重新配置预算力出一孔。

购房者他最关心的就是看见，因为我们说眼见为实，耳听为虚，我们因为看见所以才能相信，所以必须给他看见，给他答案，给他重复。

所有的营销动作到最后都是售楼员一小时的带看，让售楼员有一个称心趁手的区位图工具，让他可以简单的看图说话，让他可以自信的有理有据，让他可以成功的打好开场。

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